Wie hat sich das Formatradio in den letzten Jahrzehnten entwickelt?
Seit über 50 Jahren prägt das Formatradioprinzip die Radiolandschaft weltweit. Im Unterschied zum Vollprogramm, das eine möglichst ausgewogene Mischung aus Nachrichten, Unterhaltung und Musik ohne Beschränkung auf ein bestimmtes Themengebiet oder Genre bietet, richtet sich das Formatradio mit einem speziell ausgestalteten Programm an eine bestimmte Zielgruppe. Trotz des Aufkommens digitaler Medien wie CDs, MP3-Player oder durch das Internet ermöglichte Musikstreamingdienste, spielt das Radio nach fast 100- jährigem Bestehen immer noch die wichtigste Rolle in der Audio-Nutzung . Dennoch ergibt sich durch die verschiedenen verfügbaren Audioangebote bei gleichbleibender begrenzter Nutzungszeit von Seiten der Rezipient*innen eine verstärkte Konkurrenzsituation für das Formatradio.
Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich der Beitrag mit der Frage, wie sich die vorrangig musikbasierten Formate im Radio in den letzten Jahrzehnten in Deutschland entwickelt haben. Welche Neuerungen oder Veränderungen der Formate haben sich ergeben? Eine wissenschaftliche Betrachtung dieser Thematik ist sowohl für Forschende im Bereich der Mediengeschichte als auch für Radiomacher*innen interessant. Nicht zuletzt finden auch neugierige Laien eine mögliche Antwort auf die Frage, warum sich die meisten Programme im ‚Dudelfunk‘ Deutschlands scheinbar nicht unterscheiden.
Um die Entwicklung des Formatradios nachvollziehen zu können, wird zunächst eine einheitliche Definition des Begriffs ‚Formatradio‘ gegeben. Anschließend wird die Entstehung des Formatradios in den USA und in Deutschland veranschaulicht, bevor die verbreitetsten Formate in der deutschen Radiolandschaft vorgestellt werden. Auf dieser Grundlage werden dann die Erkenntnisse zur Entwicklung des Formatradios in Deutschland seit 2000 beschrieben und zusammengefasst. Abschließend werden die zukünftigen Herausforderungen des Formatradios diskutiert.
Was meint der Begriff ‚Formatradio‘?
Auf Basis unterschiedlicher Ansätze zum Formatradio liefert der Medienwissenschaftler Klaus Goldhammer eine bis heute zutreffende Definition, die auch in diesem Beitrag zu Grunde gelegt wird:
„Ein Formatradioprogramm verfolgt das Ziel, im Hörfunkmarkt auf der Grundlage von Marktforschungsinformationen und einer daraus entwickelten Marketingstrategie ein unverwechselbares Radioprogramm als Markenprodukt zu etablieren, das genau auf die Bedürfnisse einer klar definierten Zielgruppe abgestimmt wird. Dies geschieht, indem alle Programmelemente [u.a. Musik, Moderationsstil, Nachrichten, Sound-Elemente] sowie alle übrigen Aktivitäten eines Senders [wie Außendarstellung, Off-Air-Veranstaltungen] konsequent auf die strategischen Marketingvorgaben ausgerichtet und konstant empirisch auf ihre Hörerakzeptanz überprüft werden.“
Formatierte Radioprogramme zielen auf eine gesteigerte Durchhörbarkeit, d.h. inhaltliche oder akustische Irritationen sollen vermieden werden, um den Hörer*innen eines Programms keinen Anlass zum Um- oder Abschalten zu geben. Außerdem soll das Programm wiedererkennbar und verlässlich für die Hörerschaft gestaltet sein. Formatradios verfolgen den Zweck, „die Hörbedürfnisse der Zielgruppe möglichst optimal zu befriedigen, um so möglichst viele Hörer an das Programm zu binden und im Falle einer Werbefinanzierung des Senders diese Einschaltquoten gewinnbringend an Werbekunden zu verkaufen.“ Nachfolgend wird die historische Entwicklung des Formatradios erläutert.
Der Beginn des Formatradios
Die Ursprünge des Formatradios liegen in den USA. Dort hatte sich das Radio trotz der Weltwirtschaftskrise 1929 schnell zu einem Massenmedium entwickelt. Der Erfolg des Radios wurde durch das Aufkommen des Fernsehens in den 1940er Jahren und der daraus resultierenden Konkurrenzsituation zunächst unterbrochen. Radiomacher*innen benötigten neue Strategien und Formate, um die Hörerschaft, die sie an das Fernsehen verloren hatten, zurückzugewinnen. Einer Anekdote nach, deren Wahrheitsgehalt letztlich nicht geklärt ist, entwickelte der Radiomanager Todd Storz die Idee des Formatradios. Zusammen mit seinem Assistenten Bill Stewart fiel ihm bei einem Kneipenbesuch 1955 auf, dass die Gäste immer wieder dieselben Hits von der Jukebox spielen ließen. Selbst die Angestellten des Gastronomiebetriebs wählten, nachdem sie bereits den ganzen Abend dieselben Musikstücke gehört hatten, wiederum dieselben Hits aus. Aus dieser Beobachtung heraus entwickelten Storz und Stewart die Idee ihr Radioprogramm zukünftig ausschließlich aus aktuellen Hits der Top-40-Charts zusammenzustellen, statt ein möglichst breites Repertoire an Musikstücken anzubieten . Nach Einführung des sogenannten Top-40-Formats verzeichnete Storz innerhalb weniger Monate wieder gesteigerte Einschaltquoten bei seinen Radiostationen. Weitere Radiosender schlossen sich dem erfolgreichen Top-40-Format an, während andere den Bereich der Tanz- und Stimmungsmusik abdeckten. Vor dem Hintergrund der Ausdifferenzierung der Musikgenres und der zunehmenden Berücksichtigung der empirischen Publikumsforschung entwickelten sich in den 1950er und 1960er Jahren folgende zwölf Radioformate heraus: Top 40, Gold, Middle of the Road, Album Oriented Rock, Beautiful Music, Country/Western, News/Talk/Information, Soul, Spanish, Religious, Classical und Jazz. Unter diesen Formaten sind weitere Differenzierungen möglich .
Entstehung des Formatradios in Deutschland
Auch in Deutschland erlangte das Radio kurz nach dem offiziellen Sendestart 1923 den Stellenwert eines Massenmediums. Anders als in den USA, wo sich das Radio nach der freien Marktwirtschaft entwickelte, wurde das Radio in Deutschland jedoch staatlich gelenkt und differenzierte sich erst später aus. Bis zur Einführung des dualen Rundfunksystems 1984 in Westdeutschland bzw. 1990 nach der Wiedervereinigung auch in Ostdeutschland besaßen die öffentlich-rechtlichen Radiostationen eine Monopolstellung. Diese sendeten in den 1950er Jahren hauptsächlich nach dem Prinzip des ‚Kästchenradios‘. Dabei wurden bis zu einstündige Programminhalte mit u.a. Tanzmusik, Operetten, Schlager und Klassik nacheinander, jedoch ohne ein einheitliches Programm darzustellen, ausgestrahlt. Durch die Radiosender der stationierten britischen und US-amerikanischen Soldaten blieb das Formatradio aber auch der deutschen Hörerschaft nicht unbekannt. Dem deutschen Publikum gefielen die Top-40-Radios der Besatzungsmächte ebenso wie das Radio Luxemburg, welches ein Programm aus Schlager und Pop sendete, besser als die ‚Kästchenradios‘ der öffentlich-rechtlichen Sender. Die Nachfrage nach formatierten Radiosendern stieg, sodass die Entwicklung des Formatradios in den 1970er Jahren deutlich voranschritt. Mit Markteintritt der privaten Radiosender differenzierten sich ab Mitte der 1980er Jahre folgende drei Formen des Formatradios aus: wortbasierte Formatradios, musikbasierte Formatradios sowie Full-Service-Programme, die sowohl Musik als auch Information liefern . Im Folgenden werden die wichtigsten musikbasierten Formate in Deutschland vorgestellt, da zum einen Musik als ein immer relevanter werdendes Element für ein Format angesehen wird und musikbasierte Formate am meisten ausdifferenziert sind. Zum anderen gilt Radio heutzutage als Nebenbei-Medium, für das sich Musik besser als das gesprochene Wort eignet .
Musikbasierte Formate: Von Adult Contemporary bis Album Oriented Rock
Das erfolgreichste und verbreitetste Format in Deutschland ist Adult Contemporary (AC). Mit aktuellen Hits und Hits der letzten zwei bis drei Jahrzehnte aus dem Pop-/Rockbereich richtet sich das AC-Format an die 14- bis 49-Jährigen. Diese gelten als besonders kaufkräftig, für die Werbewirtschaft daher als besonders attraktiv, weshalb der Großteil aller Privatsender aufgrund der Werbeeinnahmen auf dieses Format setzt. Es zeichnet sich durch einen gemäßigten Moderationsstil aus und orientiert sich am breiten Massengeschmack. Das zweithäufigste verbreitete Format in Deutschland ist das Contemporary Hit Radio (CHR) mit aktuellen und ein bis zwei Jahre alten Top-40-Hits aus verschiedenen Musikgenres. Mit einem jugendlich-frechen Moderationsstil zielt das CHR-Format vor allem auf die 14- bis 29- Jährigen. Ebenso wie das AC-Format wird das CHR-Format sowohl von privaten als auch von öffentlich-rechtlichen Radiosendern betrieben. Als Gegenreaktion zum CHR-Format entwickelte sich Album Oriented Rock (AOR). Hier finden sich viele Albumtitel aus dem Bereich der progressiven Rockmusik wieder, die nicht in den Charts platziert wurden. Mit einem sachlichen Moderationsstil richtet sich das AOR- Format an über 18-Jährige mit höherem Bildungsabschluss. Fast ausschließlich im Bereich der öffentlich-rechtlichen Sender wiederzufinden sind die Klassik- und Jazzradios. Sie spielen vorrangig populäre Klassische Musik aus dem 17. bis 19. Jahrhundert sowie Werke aus den Bereichen Jazz, Weltmusik und Filmmusik. Charakteristisch ist der sachliche Moderationsstil, angepasst an die Zielgruppe der 30- bis 60- Jährigen. Ein weiteres Format ist das Melodieradio, das seiner durchschnittlich über 50-Jährigen- Hörerschaft eine Mischung aus deutschen Schlagern, schlagerähnlicher Volksmusik und Operettenmusik zusammen mit einer erwachsenen, aber heiteren Moderation anbietet. Das Melodieradio wird von jeder öffentlich-rechtlichen Anstalt mit einem Radioprogramm vertreten. Beim Privatradio gestaltet sich die Vermarktung des Melodieradios durch das abnehmende Interesse der Werbewirtschaft an den über 50-Jährigen immer schwerer. Alle hier vorgestellten Formate lassen sich in weitere Subformate unterteilen, wobei die Übergänge zwischen den einzelnen Formaten teilweise fließend sind .
Entwicklung des Formatradios in Deutschland seit 2000
Innerhalb der letzten zwanzig Jahre hat sich der Radiomarkt in Deutschland immer weiter formatiert, sodass heutzutage alle privaten Sender und die Mehrheit der öffentlich-rechtlichen Sender Formatradios sind . Obwohl das Formatprinzip idealerweise zu einer programmatischen Diversität im Radiomarkt führen könnte, werden die Vorwürfe hinsichtlich der Austauschbarkeit der Programme im Bereich der terrestrisch verbreiteten Sender immer lauter. So beschrieb Knut Hickethier die Programme bereits als „eintönig“ . René Grossenbacher stellte in einer Studie zu den Lokalradios in der Schweiz fest, dass diese Idealvorstellung der Programmvielfalt durch das Formatradio nicht eingetroffen ist. Im Gegenteil: Trotz der höheren Anzahl an Radiosendern gibt es kein vielfältigeres Angebot. Stattdessen fokussieren sich immer mehr Sender auf das AC-Format. Diese Entwicklung lässt sich auch im Bereich der terrestrischen Sender in Deutschland beobachten.
2011 waren über 50% aller terrestrischen Privatradiosender dem AC-Format sowie 20% dem CHR-Format zuzuordnen . 2017 ist der Anteil der AC- Formate auf 64% angestiegen (siehe Abb. 1). Auch im Bereich der öffentlich-rechtlichen Sender sind die beiden Formate AC und CHR nach wie vor stark vertreten. Die Playlists der AC-Formatradios beinhalten laut Holger Schramm kaum mehr als 1000 Titel, in den meisten Fällen eher 200-500. Zusätzlich beobachtete er, dass die Playlisten tendenziell immer begrenzter werden. Bei CHR-Formatradios, die ihre Playlists stark an die Top-40-Charts anlehnen, sei die Entwicklung besonders stark nachzuvollziehen . Dagegen lässt sich im Bereich des Klassikradios beobachten, dass zunehmend eine Mischung aus Klassik und orchestraler Unterhaltungsmusik angeboten wird, um auch die jüngere Hörerschaft anzusprechen .
Insgesamt ist die Spezialisierung der Musikformate in Deutschland im Bereich der terrestrischen Sender im Vergleich zu den USA weit weniger vorangeschritten. Der Radioberater Wolfgang Ferenčak geht aktuell von zehn, bzw. unter Einbeziehung der Subformate zwanzig unterschiedlichen Formaten in Deutschland aus . Der Zuordnung der Landesmedienanstalten nach ist die Anzahl der Formate, ohne Berücksichtigung der Subformate, noch geringer (siehe Abb. 1).
Abb. 1: Programmformate der Privatradios, Stand 2017
Um die Austauschbarkeit der Formate genauer zu untersuchen, führten Jens Wolling und Angelika Füting eine inhaltanalytische Studie anhand sieben terrestrischer AC- bzw. CHR-Programmen in drei Bundesländern durch. Sie kamen zu dem Ergebnis, dass sich die Aktualität der Musik zwar unterscheidet, die Profile generell aber wenig differenziert sind und sich hauptsächlich am Mainstream orientieren. Aufgrund der fehlenden Weiterentwicklung nimmt die Austauschbarkeit der terrestrischen verbreiteten Formatradios folglich zu.
Unterdessen ergaben sich im Zuge der Digitalisierung seit 2000 mit dem digitalen Standard DAB bzw. dessen Weiterentwicklung DAB+ und der Entwicklung des Internets neue Distributionskanäle für das Radio, sodass neue Sender gegründet werden konnten. Während sich die Formate der DAB-Stationen nur wenig von denen der terrestrisch verbreiteten Formatradios unterscheiden, ergibt sich auf Seiten der Webradios ein anderes Bild. Diese Sender, die ihr Programm speziell für das Internet produzieren und darüber ausstrahlen, erweitern das Angebot mit Special-Interest-Formaten. Neben den verbreiteten AC- und CHR- Formaten finden sich unter den ca. 2000 Webradios Programme zu Genres wie u.a. Dance, Black Music, Metal und Punk, die sich an kleinste Zielgruppen richten. Damit tragen Webradios zur Ausdifferenzierung der Musikformate bei .
Zukünftige Herausforderungen des Formatradios
Wie hat sich das Formatradio in den letzten Jahrzehnten entwickelt? Festzuhalten bleibt, dass trotz der Debatten um die Zukunftsfähigkeit des Radios vor dem Hintergrund von Digitalisierung und Internet sich die musikbasierten Formate im Bereich der terrestrischen Radiostationen in den letzten Jahrzehnten nicht verändert haben. Viel eher ist eine zunehmende Standardisierung und Austauschbarkeit der Formate zu beobachten, womit sich der Eindruck der Hörerschaft „überall das Gleiche zu hören“, zumindest in diesem Bereich bestätigt. Wie zu Beginn des Formatradios ist das AC-Format weiterhin das verbreitetste Format, während keine Weiterentwicklung der musikbasierten Formate erkennbar ist. Der Ursprung der zunehmenden Konvergenz der terrestrischen Formatradios könnte in der steigenden Orientierung an der musikbezogenen Marktforschung als Grundlage für die Formatplanung liegen . Dabei würde aufgrund der Methoden, bei denen eine stark begrenzte Anzahl von bereits populären Musiktiteln von Hörer*innen bewertet und in eine Rangfolge gebracht wird, ein Zirkelschluss entstehen . Auf der anderen Seite bieten Webradios eine unvergleichliche Vielfalt an Musikformaten – oder mit den Worten von Schramm (2019): „Allein im Dance-Genre haben wir [im Bereich der Webradios] eine Programmfülle wie im gesamten terrestrischen deutschlandweiten UKW-Radiomarkt des privaten Rundfunks.“
Zukünftig stellt sich somit die Frage, wie Methoden der musikbezogenen Marktforschung ausgestaltet werden müssten, um den der Programmgestaltung der terrestrischen Sender unterliegenden Zirkelschluss zu durchbrechen. Wie könnten Radiomacher*innen außerdem den Spagat zwischen der Berücksichtigung ökonomischer Interessen und der Bedürfnisbefriedigung der Hörerschaft einerseits sowie einer innovativen Formatgestaltung andererseits bewältigen? Es ist anzunehmen, dass immer mehr Hörer*innen zu individuelleren Audioangeboten wie Webradios oder Playlisten von Streamingdiensten im Internet zurückgreifen, wodurch die Konkurrenz für die terrestrischen Formatradio-Sender zunimmt. Vor allem junge Menschen hören bereits überdurchschnittlich oft Musik über Webradios oder Streamingdienste . Um diesem wandelnden Mediennutzungsverhalten gerecht zu werden, sollten terrestrische Formatradios neue Strategien entwickeln. Auch wenn das Radio als Nebenbei-Medium mit Musikfokus gilt, wäre es in Anbetracht der Beliebtheit von Podcasts auch eine Überlegung wert, wie eine stärkere Fokussierung auf Wortprogramme bzw. eine Differenzierung auf Wortebene zur Zukunftsfähigkeit des Radios beitragen könnte.
Literatur
Zitation
Zoike, A. (2020). Ästhetik_Genres: Wie hat sich das Formatradio in den letzten Jahrzehnten entwickelt? Musik und Medien – Das Wissensportal. Online verfügbar unter https://www.musikundmedien.org/2020/11/23/zoike_2/.
